当我们谈论广告行业的时候,如今的我们最先想到的是什么?是以埃森哲为代表的战略咨询公司的大举“入侵”,还是广告主们连年下降的广告预算,亦或是在未来各式各样的人工智能带给广告人们的种种威胁?

带着这样一个全行业都关心的有关“威胁”的疑问,麦迪逊邦有机会见到了Wavemaker全球首席执行官 Tim Castree,并就行业发展的问题,借助Tim Castree 在全球的经验和视角,一起来探讨广告人们如今正在面临的那些机遇与挑战。

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于2017年底成军,在2018年初,Wavemaker 中国就捷报频传,先是斩获了上汽集团名爵和荣威的媒介业务,接着又在MICHAEL KORS中国区的媒介传播业务比稿中胜出。

这家由群邑集团旗下尚扬媒介(MEC)和迈势媒体(Maxus)两家公司合并而成,集媒介传播、内容营销和科技革新于一身的全新代理公司, 在其成军伊始就成功引发了业界的好奇。Tim Castree 此时的到来,正好可以为我们展示一下Wavemaker整体旺盛生命力的由来。

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中国是一个独一无二、令人瞩目的市场

当被问到此次访问中国的目的时,Tim Castree表示他非常喜欢中国,也很享受每次在中国来的旅程。

从2015年起,在中国这个快速发展的市场中Wavemaker的业务规模就保持着每年扩大一倍的增长速度。所以此次前来最重要的任务,是与大中华区首席执行官Gordon Domlija,以及本地的领导团队一起研究Wavemaker中国区的运营方式以及团队结构。

面对中国这个日新月异的市场和不断涌现的种种挑战,团队需要时刻准备好,以足够优秀的能力和正确的团队结构保证Wavemaker在中国得以保持高速的增长势头。

中国是一个独一无二、令人瞩目的市场,Tim Castree深谙这个道理,他指出在中国,强大的传统媒介传播与新媒介传播的对比鲜明,传统媒介传播受政府的影响非常大,而新媒介传播则是由一些全球最大、最具活力和进取心的企业所构建。

整体而言,中国的市场更为年轻、乐观、自信、进取和数字化。比如,中国的电子商务革命引领全球发展趋势,其独特之处在于,所有规模的企业和最终消费者都参与交易。

我们如何与咨询公司竞争?

关于世界范围内发生的一些行业变化,例如来自咨询公司的强烈“入侵”,Tim Castree坦言承认咨询公司对代理公司而言确实构成了竞争,他们是真正的威胁。二者之间的竞争并不直接体现在媒介策划与媒介购买上,抑或是全球创意决策的方面。

事实上,他们侵吞了相当大一部分世界500强公司的营销生意。他们在全球的发展十分迅猛,比代理公司高出数倍或十数倍,代理公司与其相比的发展速度则显得缓慢。

因此,Tim Castree认为问题不在于“他们如何与我们竞争”,而是“我们如何与他们竞争?”这就是如WPP这样的控股公司整体竞争战略发挥作用之处。代理公司绝对有资源在整合营销服务方面一争高下,但需要更有效地组织自身资源和人才,一招制胜。

在全球经济普遍疲软的状态下,Tim Castree表示Wavemaker已开始着手解决与之相关的经济发展的周期性因素和结构性因素的问题。

他认为周期性问题正趋于缓解,许多国际性企业已从仅关注成本,转为更专注于通过重新投资来促进业务增长。

而关于结构性的因素,他建议代理机构更高效地利用技术优势去形成自己独有的核心竞争力;同时还要持续深化优势做到与众不同。无论是从WPP、群邑全球还是代理公司的层面,为客户提供能为其创造价值的创新性解决方案是我们的任务和责任。

保持灵活度、持续学习
不断适应瞬息万变的世界

对于当下大热的人工智能技术,Tim Castree大胆预测在接下来的5年内会给行业带来颠覆性的影响。AI可以应用在很多媒体决策以及优化解决方案之中,并且目前来说,这已经在很多独立的平台系统上得以实现。

目前我们的任务就是将它大规模应用。从对人类的影响来说,AI不仅在广告行业,在很多行业中都开始陆续替代人类的工作。

“所以,我们能做什么呢?保持灵活度、持续学习、不断适应瞬息万变的世界,优秀的人才不仅影响当下,更可以影响未来。”Tim给出了关于人工智能的意见。

实现初衷离不开Wavemaker的产品

对新兴技术的包容和接纳我们可以看到Wavemaker在全球范围包括中国市场都以客户为首位,不断为客户开发创新型的解决方案。Wavemaker中国也始终保持着帮助客户在中国这个无比繁荣的经济体中不断获得业务增长的初衷。

正如Tim Castree所说,实现这一初衷离不开Wavemaker创造的所有产品,他们对消费者决策路径(Purchase Journey)和名为“Rapid Growth Planning”的操作系统的使用,都是为了识别品牌传播与消费者决策路径中存在的差距和机遇,从而在媒介传播、内容营销和科技革新投资等方面提供明确的建议,以更好地弥补差距、发掘更多机会,为客户开发潜在增长的业务。

出于更好地研究和利用决策路径价值的考虑,Wavemaker开发出了WM Momentum(拥有购买历程数据的洞察库),它拥有全球最广泛的研究消费者购买决策的数据库系统。目前已经搜集了35个不同国家中70个品类下的近45万个独立样本数据,并且这个数字还在不断地增长中。预计到今年年底将拥有100万个样本数据。


Wavemaker Momentum介绍

“通过这些数据,我们将会分析出何为真正驱动消费者进行购买的洞察点。WM Momentum为我们演示了形成完整的从线上到线下的消费者行为路径,我们可以据此为客户提供如何在线上或线下、利用传统媒体或在电商环境中触达消费者的建议。”Tim Castree对WM Momentum进一步作出了解释。

对未来有明确的发展战略和定位

对于Wavemaker在全球的业务,Tim Castree也提出了明确的三项发展策略:

① 以客户为中心,构建专注于帮助客户发展的业务;

② 变革解决方案,继续构建高价值、差异化产品和服务,以帮助客户实现大规模、持续性的业务增长;

③ 充分发挥 WPP 和群邑的优势,这涉及到更好地利用集团公司资源,为客户创造更高价值。

Tim Castree表示这些在全球通用的发展策略也同样适用于中国,只是需要同时考虑到中国市场环境的特殊性。Wavemaker在中国的发展已经相当迅速,并且其中有高达70%的数字化业务。在中国的运营实践中,除了基础的媒介购买服务,在数据分析、电子商务和内容创新上都已有了成功的经验。

这也是Wavemaker给自己的定位——集合技术、创意和内容服务的新型代理商,在未来,Wavemaker也会加大对于技术与内容等方面的投资,以此,在今后也会保持现有的增长动力,并且做得更好。

后记

通过与Time Castree的深入对话,让我们得以更为清晰地了解到Wavemaker的WM Momentum产品。

也更为明确,面对整个行业经历颠覆和挑战的阵痛时期,这位有着丰富行业经历的全球首席执行官将会带领Wavemaker进行哪些革新与突破。正如Tim所说,也许我们的竞争者将会越来越多,但客户,始终都在寻找的是一个可以快速敏锐的帮助其增长业务的合作伙伴,而这正是Wavemaker想要成为的角色。

广告行业发展至今,不断经历进化与演变。我们其实都十分期待,如Wavemaker这样的创新型代理商可以越来越多,这样,整个行业才能日益繁荣与进步。

By: Martina Cao
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