各种并购传闻不断的网络视频行业,近日又添新戏码。8月14日,投资圈内传出消息称,阿里巴巴集团与湖南卫视将联合出资4亿美元收购PPTV,交易已接近敲定。同一天,百视通(600637.SH)宣布,以3.07亿元的现金对风行网络增资,持股比例从35%增至约54%。

阿里巴巴集团对上述并购传闻不予回应;PPTV公司CEO陶闯则在私下透露,PPTV已拿到有分量的投资意向。

来源:财新《新世纪》 | 记者:朱以师

过去一年,PPTV一直在积极寻求投资。除了阿里巴巴,搜狐、苏宁也与PPTV有过洽谈。PPTV还曾提议与PPS合并然后继续融资的设想。但是,PPS最终选择被百度收购,与爱奇艺公司合并。

第一代中国互联网大佬张朝阳今年也重出江湖,亲掌搜狐视频。出关之初,张朝阳对并购PPTV有过想法,但搜狐视频的管理团队不太积极。最近,张朝阳的口风也出现变化,称视频业务要更多依赖搜狐的内生力量来发展。

为此,张朝阳重新梳理了搜狐视频的人事架构,搜狐视频原CEO邓晔任COO,负责销售及产品技术运营;电视人出身的搜狐网总编辑刘春回归,担任搜狐总裁,负责内容整体策划及执行,二人均直接向张朝阳汇报。张朝阳的出山,终结了搜狐视频的“内耗”。

此前领先的优酷土豆集团,也在被“富二代”们逐渐逼近。在百度的资金和流量支持下,爱奇艺增长最快,合并PPS之后更是坐二望一。搜狐则调动了全集团的资源支持视频业务,计划让搜狐视频的收入在今年翻番。腾讯也在虎视眈眈,伺机出手。

“网络视频的商业模式其实很简单、很清晰,高投入买内容与带宽,获得可售卖的广告资源,最终是规模游戏,取决于资本与运营?!币患掖笮突チ镜母吖芏圆菩录钦叱?,网络视频行业太重,需要投入大量的资源,只有“高富帅”才能玩得起。有诱惑力的是,只要你能活下来,就有机会诞生出成群的“高富帅”。

“剩者”为王

爱奇艺公司CEO龚宇认为,视频网站的商业模式没有问题,行业多年亏损的主要原因是市场集中度低?!笆谐〖卸鹊?,意味着对上下游都没有定价权。上游的内容制作商可以把好的内容叫价很高,比如2011年的一二季度,视频网站没有达成共识,版权内容价格暴涨;下游的广告主,也因视频网站的广告卖方多,来压低价格?!惫ㄓ钏?,要改变视频网站两头受压的状况,就必须靠市场集中度的提高。

提高市场集中度,方式有两种,一是持续“烧钱”,拖垮一些撑不住的公司,另一种就是并购。优酷是这一思路的践行者。优酷土豆集团董事长古永锵是资本运作的高手,有极佳的资本嗅觉和节奏感。优酷上市前,进行了六轮融资,共募集1.6亿美元,2010年底赴美IPO融资2.33亿美元,上市半年后增发融资4亿美元。依靠巨额融资,优酷加大带宽投入,购买版权内容,在控制好现金流的情况下,持续多年亏损。

“优酷当时是视频行业的龙头,如果它的广告卖1块,其他家只能卖8毛或者6毛。如果不想被拉开更大差距,还得跟着优酷增加带宽和买剧。但是,优酷亏损,其他公司找融资都会比较困难?!币晃煌蹲式缛耸慷圆菩录钦叻治龀?,这样不断通过自己亏损来提高整个行业的门槛,最终将是一个“剩者”为王的局面。

土豆网被优酷超越之后,在融资、上市等多个关键节点上屡屡错失先机。2011年8月,土豆在市况不佳的情况下强行上市,仅融得1.6亿美元,随后股价一路下滑。2012年3月,优酷宣布以换股的形式合并土豆,这次行业第一与第二的合并轰动了整个互联网界,也成为网络视频行业开始整合的标志。

在优酷土豆合并之后,几乎所有排得上名号的视频网站都两两洽谈过合并事宜?!坝趴嵫杆倮┐罅斯婺?,又少了最大的竞争对手,这让其他人很紧张?!盤PS联合创始人徐伟峰回忆说,当时的共识是,只有合并之后继续拿融资,才能有和优酷土豆拼的本钱。

时间过去了几个月,各种版本的合并方案没有最终结果。优酷土豆的整合过程也不尽如人意,问题逐渐暴露出来。这时候,各家视频网站开始慎重考虑整合,各种整合传闻也逐渐消停下来。也是在这个时期,百度从另一股东手中买下爱奇艺的剩余股权,实现全资持有。

2013年初,各方又开始探讨投资合并的可能性。在比较了搜狐、百度、软银等多个买家之后,PPS决定接受百度的橄榄枝。百度以3.7亿美元收购PPS视频业务,并将其与爱奇艺合并。

“理想的买家是既要有内容,又要有流量,还要有钱。能同时满足的其实不多?!毙煳胺逅?,他的想法是最终能在视频行业做强、做赢,所以选择了百度这个具有垄断地位的大金主。

合并后的爱奇艺,在一些指标上已经赶上优酷土豆。双方甚至在7月爆发了一次小规模的公关战,争夺行业第一的名头。爱奇艺引用艾瑞咨询5月的监测数据称,自己在网页和移动端的全平台上,在用户覆盖和日均使用次数、月度观看时长等关键指标上位列行业第一;优酷土豆集团也引用艾瑞咨询的数据,称在覆盖人数、视频播放量和用户访问时长等指标上位列行业第一。

优酷土豆集团认为,UV(覆盖人数)、VV(播放量)和TS(用户访问时长)才是视频行业的核心指标。搜狐视频也来凑热闹,称自己的美剧用户覆盖行业第一,综艺频道和电视剧频道在6月的独立用户达到全网第一。

“行业第一的名头很重要,关乎视频网站的收入。对广告主而言,行业第一必投,第二、第三选投?!笔悠低疽的谌耸慷圆菩录钦叻治?。

巨头的介入,再一次改变了网络视频行业的格局和走向。规模都达到相当程度后,原来的领先者依靠资本优势拖垮对手的难度大增。很多业界人物逐渐达成共识,一家独大的局面不会形成,寡头竞争的格局机会更大。

龚宇称,理想的状态是剩下两家,但以目前中国的环境下,形成两家的可能性比较低,可能会是三四家?!叭绻俣?,行业就很难达到一个健康的状态?!惫ㄓ钆卸?,未来半年到一年,行业再出现大的并购案可能性很大,这既是市场的需要,也是市场的压力。

优酷总裁魏明对财新记者表示,优酷的策略是做好自己,首先保证自己不犯错、不掉队,然后等待别人犯错,坚持到最后就能赢。

张朝阳认为,视频行业能够容纳几家企业共存,各自获得一定的市场份额。他的希望是:“即使不进行并购交易,搜狐视频仍然可以继续增长,甚至速度比竞争对手更快?!?/p>

“拼爹”时代

谁能成为寡头?这不仅需要自己的努力,还需要“爹”的支持。

徐伟峰告诉财新记者,PPS被收购,以后会与爱奇艺一起找百度要资金和流量的支持。百度在视频领域的策略也很坚定,视频广告是品牌广告的最主要形式,也是网络图文广告时代之后的另一个大机会;百度投资和收购视频网站,有助于其流量在百度体系内循环,持续产生价值。据该公司内部人士透露,百度在视频领域的投资已经超过8亿美元。

张朝阳直言,视频关乎整个搜狐集团的命运,搜狐视频如果失败,搜狐集团就面临危险。但视频行业是个“钱窟窿”,要靠高投入来推动增长,搜狐将倾全集团之力发展视频业务。

搜狐视频虽位列行业三甲,但一度位置很尴尬。2012年,爱奇艺的收入翻倍增长;优酷土豆合并后受到一定影响,也增长了30%;唯独搜狐视频因“内耗”受损,重金挖来的凤凰卫视原执行台长刘春被调至搜狐网,收入增速低于行业平均水平。在竞争如此激烈的情况下,如果增长低于行业平均速度,基本等同于被淘汰。

张朝阳此番亲自掌管搜狐视频,既是摆平内部人事架构之举,也是在强调视频业务的重要性,目前看,情况已经有所改观。

搜狐视频方面透露,投资1亿元拿下的《中国好声音》网络独播权已经收回成本,广告收入达1.6亿元,全年有望超过2亿元,仅这一项目就贡献了视频业务收入增长的80%,全年的视频广告收入有望翻番。此外,搜狐今年对视频内容的投入预算达8000万美元。

爱奇艺在被百度全资持股及合并PPS之后,也在向行业老大优酷土豆发起全方位进攻。技术上,爱奇艺8月率先推出1080P的超清码流。爱奇艺公司CTO汤兴透露,爱奇艺已经为20%的内容上线了1080P的超清视频规格,宽带环境较好的地区已经可以免费体验,而其他视频网站的超清内容大多还需要付费。

汤兴还对财新记者称,爱奇艺通过与PPS的整合,创新了视频传输技术,在保证与其他网站同等清晰流畅的情况下,爱奇艺的单位宽带成本能下降约70%。这将是一个巨大的资金空间,一方面可以继续上更高清的视频规格,另一方面可投入到版权内容上。

作为网络搜索的垄断者,百度会优先将流量导入爱奇艺,此外,百度的搜索数据也能给爱奇艺带来帮助。爱奇艺上线了“一搜百映”的广告产品,即根据用户在百度的搜索行为和关键词,为其匹配相关的视频广告。这非常受广告主的欢迎,且广告单价最高。爱奇艺还会通过分析用户在百度的搜索行为,为其推荐可能感兴趣的视频。据汤兴透露,目前爱奇艺的视频推荐占据了流量的50%。

在合并PPS之后,龚宇曾表示,未来可能会打一打价格战。目前,视频网站的贴片广告价格优酷最贵,高出行业平均水平约50%。爱奇艺的广告单价相对较低,但高过二线阵营。优酷内部人士则对财新记者称,优酷不会去打价格战,用低价策略能得一时之力,但无法与广告主建立长期良好的合作共赢关系。优酷土豆的重点仍是维持行业第一的规模。

视频行业的广告模式,与电子商务的购销模式不同,价格战不会直接影响用户。相反,广告单价越高,同等收入规模下的广告数量越少,需要用户观看广告的时间也就越少,用户体验会更好,更有益于扩大用户规模。用户规模和观看时长扩大之后,单位用户或单位时间的广告数量也会减少,形成良性循环。今年二季度,优酷土豆的广告客户数量为430个。搜狐视频约200个。爱奇艺介于二者之间。

面对“富二代”的逼近,优酷土豆的策略之一是强化自己在UGC(用户创建内容)上的优势,建立收益分享的生态系统。优酷土豆的UGC内容占比30%以上,且在不断增长中,并带来了约40%的流量。此外,优酷土豆在完成后端技术平台、内容库和销售系统的整合之后,开始重点实施优酷与土豆的品牌差异化,计划用优酷与土豆两个品牌覆盖从主流到年轻新潮的所有上网人群。古永锵在二季度财报电话上透露,在优酷和土豆的整合完成之后,优酷土豆仍将会关注潜在的并购机会。

上述投资界人士预计,未来一年还将是视频行业的整合期,主要特征为行业巨头并购视频网站。此后,大致的江湖座次排定,大家共同做大蛋糕,一起向广告主提价,提升盈利水平。

张朝阳认为,现在各大视频网站仍在争抢市场份额,特别是移动端,短期内很难盈利。不过,一旦市场格局相对稳定,领先者一定会通过协商,降低竞争成本,快速实现盈利。

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